苏超（注：2025年江苏省城市足球联赛）正在持续吸引品牌押注。截至目前，苏超集合了共21家赞助商，不乏京东集团（HK09618）、伊利股份(600887)（SH600887）、小米集团（HK01810）等知名品牌。据悉，苏超整个赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元，赞助商位置更是“一席难求”。
与“村超”相比，苏超为何有这么强的品牌吸引力？伊利相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时称，这种源于本土、充满活力的足球热情，是让企业看中并希望共同参与的独特价值。
电子科技大学经济与管理学院博士生导师、EMBA教育中心主任柴俊武教授认为，企业与城市之间深度融合，为企业的精准场景营销提供了有力支持。苏超实行的球队自主招商政策，充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。
国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系教授、系主任陈明表示，苏超在未来品牌运营上，应打造成一个责任品牌，与政府相关部门协同规划全业态商业布局，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式。
品牌青睐“源于本土、充满活力的足球热情”
2023年，“村超”（注：乡村足球超级联赛）爆火。自开赛以来，“村超”单场最高上座人数超6万，当年全网浏览超480亿次，抖音视频播放超130亿次，各项数据创下历史纪录。
《每日经济新闻》记者观察到，“村超”对品牌的赞助较为克制，合作方式也比较单一。
2024年6月，王老吉与“村超”推出联名产品，包括刺柠吉C+饮料、电解质饮料等；2024年9月，“村超”与佛山市南海区11家企业签订《村超品牌授权协议书》，首批打造30个联名产品矩阵，涵盖毛巾、袜子、保温杯、豆腐花、矿泉水等产品。今年2月，“村超”品牌方与贵州习酒销售有限责任公司签订协议，授权开发“村超”系列酒类产品。
与此相比，更多的知名品牌对苏超青睐有加，纷纷伸出橄榄枝，展现出对这一赛事的高度认可与期待。据悉，苏超整个赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元，除了本地的银行以及各大保险公司外，还不乏京东、肯德基、海澜之家(600398)（SH 600398）、伊利、小米等知名企业，赞助商位置可谓“一席难求”。
在众多体育赛事中选择赞助苏超，对于伊利来说，是拓展体育版图的又一行动。
伊利相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，苏超的各个参赛方展现出的“敢玩、接地气、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感，也契合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。
“这种源于本土、充满活力的足球热情，正是我们看中并希望共同参与的独特价值。”该负责人说。
伊利苏超联合LOGO大屏海报 图片来源：伊利官方提供
柴俊武指出，苏超与“村超”类似，均在国足表现不佳的背景下兴起，具有较强的话题性。不过，他认为，二者在文化内涵上存在差异，“村超”强调乡土社会的集体记忆，而苏超则着重凸显城市荣誉感，因此其更能引发全国性的广泛共鸣。
在陈明看来，相比作为一场草根参与的体育赛事的“村超”，“苏超”更像是一场政府引导、全民参与策划的事件营销。凭借坚实的经济基础与独特文化魅力，苏超借助超大体育场和超低门票价格，创造了极大的全民参与性与巨大的流量吸引力，同时巧妙利用“爆梗”激发全民传播热情。
搭建多层次赞助体系
最低成本最大传播效应
记者注意到，最新的21家赞助商中，江苏银行(600919)（SH600919）为总冠名商，7家为官方战略合作伙伴，2家为官方合作商，5家为官方赞助商，还有4家官方供应商、2家公益支持单位。
总体来看，苏超品牌方通过多场景曝光、文化符号打造、低门槛参与机制、用户自发传播等手段，构建了一个完整的营销模式。
“苏超构建了多层次的赞助体系，官方合作伙伴覆盖全域市场，球队赞助商深耕本地市场，相关企业均获得了较高的品牌曝光机会。”柴俊武认为。
如江苏银行作为苏超的总冠名商，通过球场LED大屏、球衣、门票等多场景展示品牌标识，实现线下曝光。同时，江苏银行在其App首页推出“苏超联赛专区”，用户可领取比赛门票。
6月13日，京东官宣成为苏超官方战略合作伙伴，双方在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个方面展开全方位深度合作。京东相关负责人表示，此次与苏超合作，旨在通过“体育+电商+外卖”的创新融合模式，为广大球迷和消费者带来更多惊喜与实惠。
图片来源：京东官方公众号
除了常规的赛场广告露出，伊利选择了更加多维、接地气的营销模式。伊利相关负责人表示：“我们的核心策略就是真正融入苏超，成为球迷的‘好搭子’。这不仅仅是赞助，更是深度参与和共同创造快乐。”
围绕“苏超搭子有伊利”的主题，伊利策划了一系列线上线下联动、紧贴苏超文化和球迷喜好的活动：“我们积极学习苏超的梗文化，通过赛场大屏创意喊话、社交媒体上接地气的趣味文案，用球迷熟悉的语言和他们玩在一起”。
比如，苏超球迷调侃“苏大强”，伊利特邀演员倪大红一起为苏超“打Call”（助威打气）；针对网友呼唤“大飞机”的“梗”，伊利在第四轮比赛前夕特意在南京上空放飞了1000架无人机组成“飞机”图案，向消费者展示“苏超搭子有伊利”的诚意。
陈明认为，新闻策划的关键是善于借势、融势和造势。而不断出现的精彩“爆梗”更是激发全民传播的热情，“广大人民群众的创造力空前高涨，每一个‘梗’就像一个炸弹，激发出传播的阵阵涟漪。从央视到地方媒体，从官网到自媒体，从微信到短视频，人人都是内容的创造者和传播者，苏超创造了最低成本获得最大传播效应的传播学精彩范本。”
自主招商政策
激发联赛IP与城市IP协同联动
记者观察到，江苏各大本土品牌还分别冠名当地队伍。如6月17日，南京本土企业、数字物流平台运满满官宣冠名苏超南京队；作为宿迁的城市名片，洋河股份(002304)（SZ002304）不仅赞助冠名家乡队，还向球迷推出“旅游＋赠酒”的专属福利；维维股份(600300)（SH600300）则牵手家乡队伍徐州队组成徐州市维维股份足球队，球衣上展示了鲜明的品牌LOGO（标志）。
柴俊武认为上述现象反映了企业与城市之间的深度融合现象，为企业的精准场景营销提供了有力支持，也有助于满足市民的情感需求与乡土情结，“苏超实行的球队自主招商政策，充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。”
南京队赞助商运满满借助自身的物流网络优势，为苏超赛事提供了诸如球员装备运输、球迷周边配送等一系列增值服务。“赛事与产业的有机联动，不仅增加了品牌的曝光度，还进一步提升了品牌的价值。”柴俊武说。
陈明表示：“苏超与其说是一场江苏省内各城市之间的业余足球比赛，还不如说是各城市特色产品和品牌的营销大赛。”他解释道，这背后既有城市品牌之间的竞争，也有各地地方特色美食与非遗品牌的强势展示，以及各地文旅部门推出的特色跨界消费活动。
记者观察到，受苏超热度影响，各省份也在相继推出本土足球联赛，如即将到来的“闽超”“川超”。为了避免“昙花一现”，苏超应该如何打造可持续品牌？
陈明指出，苏超应该把自己打造成一个责任品牌。在履行公益承诺的基础上，与文旅、工信、农业农村等部门协同规划全业态商业布局，为每场比赛确定具有社会号召力的主题。
他同时表示，苏超可落地可持续经营且有长期收益的产业化项目，探索“公益带动商业，商业反哺公益”的循环发展模式，并借助地域文化情怀打造流行爆品与文旅IP，以保持赛事的持续热度。
柴俊武建议，赛事组织者、赞助企业、地方政府、群众应对地域符号进行系统化开发，同时建立制度护城河并动态更新。
“苏超需要在热度期内有效建立城市联赛联盟标准、商业开发体系及规范、赛事—城市—产业联动机制等，并根据环境变化适时创新，以保障长期运营。”柴俊武说。
记者|徐肖逍
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